Estudo apresentado em painel no NAB Show 2023 revela impacto positivo do rádio nas vendas de varejistas

Durante o NAB Show 2023, foi realizado um painel chamado”Rádio Works - Positioning Radio in 2023”, que mostrou alguns cases de sucesso do rádio no incremento de vendas de anunciantes, com gestores explicando como alcançaram esses resultados. Destaque também para a apresentação de um estudo que mostra como o rádio incrementou as vendas de campanhas de varejistas veiculadas também na televisão. Para cada dólar investido pelos anunciantes, o retorno de vendas foi de mais de 28 dólares. Também foram dadas dicas de abordagens com anunciantes locais. Acompanhe:

O painel foi apresentado por Erica Faber, presidente e chefe executiva da RAB, que, em uma de suas falas, destacou o fato de que o rádio em um receptor simples não existe mais. Ele está em diferentes dispositivos, seja pelo sinal do ar e pelo streaming, algo que já é assimilado pela audiência e precisa ser entendido pelo mercado.

Em sua fala, Pierre Bouvard, diretor de insights da Westwood One/Cumulus Media, apresentou um estudo que revela o impacto significativo da campanha de rádio e TV no setor varejista. Trata-se de um levantamento de vendas cruzadas entre rádio e TV, que foi realizado na categoria de varejo, sendo este o segundo estudo do tipo na história da Nielsen. A pesquisa analisou toda a campanha de TV e rádio AM/FM, incluindo todos os fornecedores envolvidos.

O rádio AM/FM alcançou um público expressivo entre os telespectadores mais ocasionais, aumentando o alcance em 90%. O crescimento e a penetração de clientes foram os principais impulsionadores do efeito de vendas. A campanha conjunta de TV e rádio AM/FM gerou aumentos significativos na penetração do mercado, com vendas por domicílio apresentando crescimento modesto.

A exposição ampliada à campanha resultou em um aumento expressivo de clientes: quanto maior a frequência total da campanha, maior o crescimento na penetração. O retorno sobre o investimento em publicidade foi positivo, com um retorno total de $9,95 e um retorno surpreendente de $28,82 para aqueles expostos apenas à campanha de rádio AM/FM.

Os indivíduos expostos exclusivamente à campanha de rádio AM/FM tiveram um impacto desproporcional nas vendas incrementais, contribuindo com 42% do aumento total das vendas, embora representassem apenas 20% dos expostos. As vendas cresceram 13,4% entre aqueles que tiveram contato apenas com a campanha de rádio AM/FM.

Tratar direto com o cliente, criando um relacionamento forte

Já na fala de Jeans Miller, gerente de vendas e responsável pelo setor no grupo Cox Media de Tampa (Flórida), ela enfatizou a importância de estabelecer uma relação direta com os clientes, sem a intermediação de agências, incluindo as digitais. Ela explicou como cada estação de rádio pode ser integrada em uma estratégia comercial e publicitária, abrangendo as plataformas digitais existentes das seis emissoras do grupo em Tampa.

Miller destacou que o trabalho teve início em 2013 e, desde então, o grupo de rádios se transformou em sua própria agência de criação, fortalecendo o relacionamento com os clientes por meio de eventos anuais promovidos pelo grupo. A aproximação e o trabalho direto com os parceiros locais são fundamentais para o sucesso dessa estratégia, que começou a dar frutos em 2015.

Em resposta a uma pergunta, Miller afirmou que o relacionamento direto não é construído em apenas um dia, mas sim ao longo de várias abordagens e um período de tempo que se adapte à realidade do cliente.

Ela ressaltou a importância de os vendedores ouvirem mais os clientes do que falarem na argumentação de venda, reforçando o papel das emissoras como agentes locais e membros ativos de suas comunidades.

Pierre Bouvard (Westwood One/Cumulus Media) e Erica Faber (RAB) / crédito: tudoradio.com

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